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Der Weg zum idealen Employer Branding Video

Carsten Schüler
30. September 2019

Die Digitalisierung und der demografische Wandel krempeln momentan den Jobmarkt um. Mittlerweile bewerben sich nicht nur Arbeitnehmer bei Arbeitgebern, sondern durchaus auch Unternehmen bei potenziellen Mitarbeitern. Sie legen Wert auf eine positive Arbeitgebermarke. In sehenswerten Employer Branding Videos stellen sie die und ihr Unternehmen der Öffentlichkeit vor.

Welche Ansprache ist die richtige?

Jedes Unternehmen wünscht sich eine positive Arbeitgebermarke. Damit einem die Herzen der potenziellen Mitarbeiter nur so zufliegen, braucht man aber keine ausufernden Marketingetats. Eine einheitliche Markenkommunikation und ein sorgfältig aufgebautes Image sorgen bereits für ein ansprechendes Kundenecho. Das Employer Branding Video setzt der ganzen Marketingstrategie schließlich die Krone auf. Doch welche Ansprache ist bei diesen Filmen die richtige? Oft genug geisterten in der Vergangenheit peinliche bis sexistische Videos im Netz herum. Entweder rappten sich Auszubildende um Kopf und Kragen, oder der Überfluss an Lack, Leder und nackter Haut lenkte von der ohnehin kaum vorhandenen Botschaft ab.

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Das Marktschreier-Prinzip mit der größten Aufmerksamkeit hat den Firmen zumeist nur Häme gebracht. Interessierte Bewerber wollten schon damals einen ersten Eindruck vom Unternehmen gewinnen. Aspekte wie Unternehmenswerte, Arbeitsbedingungen und die Atmosphäre unter den Mitarbeitern standen für sie im Vordergrund. Dies hat sich bis heute nicht geändert.

Employer Brand bestimmt die Außenwirkung

Mittlerweile hat sich die Situation durch Faktoren wie Digitalisierung und den demografischen Wandel eher noch zugunsten der Arbeitnehmer verändert. Sie haben das Gefühl, selbst bei einem Jobverlust aus einem hochwertigen Pool an potenziell interessierten Unternehmen schöpfen zu können. Der technologische Fortschritt bereitet ihnen kaum Kopfzerbrechen. Viel eher stellt die Millenial-Generation Ansprüche an die richtige Balance zwischen Job und Freizeit. Deshalb buhlen mittlerweile verstärkt die Unternehmen um die Gunst dieser hochumworbenen Arbeitskräfte. Bevor die Firmen allerdings mit Videos über ihre Arbeitgebermarke die Aufmerksamkeit auf sich ziehen können, haben sie sich Gedanken um ihren Employer Brand gemacht. Was das konkret bedeutet und wie dieser Employer Brand das Image beim Arbeitnehmer beeinflusst, erfährst du in der folgenden Infobox.

Schlüssel zum Erfolg: Der Employer Brand

Jedes Unternehmen verfügt, gewollt oder ungewollt, über eine Arbeitgebermarke. Diese wird auch als Employer Brand bezeichnet. Dieser Begriff ist von den Unternehmenszielen, Werten und weiteren Firmeneigenschaften geprägt. Diese Merkmale stimmen im Idealfall mit der Markenkommunikation überein. So ergibt sich ein homogenes, aber ausgeprägtes Bild des Arbeitgebers für die Außenwelt.

Dieses Profil unterscheidet das Unternehmen nicht nur im Wettbewerb von anderen Konkurrenten. Zugleich sorgt es für die Verankerung eines gewissen Images beim Arbeitnehmer. Ob diese Außenwirkung positiv oder negativ erscheint, hat das Unternehmen durch sein Auftreten entscheidend beeinflusst.

Floskelhaft gesprochen ist ein Unternehmen nicht nur die Summer aller Mitarbeiter. Vielmehr sichert das Engagement und die Identifikation dieser Beschäftigten die langfristige Existenz der Firma. Auf witzige und kreative Art hat Dropbox die Meinungen seiner Mitarbeiter im folgenden Video-Beispiel eingefangen. Die Empfehlung, reale Personen für ein Employer Branding Video einzusetzen, wurde in diesem Film auf ungewöhnliche Weise weiterentwickelt. Dadurch hat eine ganz eigene Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen stattgefunden.

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Damit die Zielgruppe das positive Unternehmensimage möglichst nicht mehr aus dem Kopf bekommt, ist das Employer Branding der Prozess zur Bildung dieser Arbeitgebermarke. Schön und gut ist es, wenn die Botschaft bei möglichst vielen Leuten positiv verfängt. Ideal hingegen gestaltet es sich, wenn das Signal bei den richtigen, passenden Kandidaten für das Unternehmen ankommt.

Diese Kandidaten verfügen über eine starke Identifikation mit ihrem Arbeitgeber und eine emotionale Bindung zu der Marke, den Zielen und Werten des Unternehmens. Solche Menschen langfristig an sich zu binden ist das Ergebnis von intensiver und effektiver Maßnahmen wie Retention und internem Employer Branding.

Retention und internes Employer Branding

Im Zusammenhang mit Mitarbeiterzufriedenheit und -treue fallen oft die Begriffe Retention und internes Employer Branding.

  • Retention: Die Fähigkeit eines Unternehmens, Mitarbeiter längerfristig an sich zu binden, wird als Retention bezeichnet. Die Mitarbeiterbindung umfasst verschiedene Maßnahmen und positive Anreize, um qualifizierte Mitarbeiter im Unternehmen zu halten.
  • Internes Employer Branding: Verläuft das interne Personalmarketing gut, so ist die Mitarbeiterzufriedenheit hoch und die Fluktuationsrate unter den Beschäftigten gering. Internes Employer Branding wirkt sich positiv auf das externe Personalmarketing aus. So kann das Unternehmen aus einem zufriedenen und qualifizierten Mitarbeiterkreis aus dem internen Nachwuchs nach Führungskräften rekrutieren. Zugleich können zufriedene Mitarbeiter als Markenbotschafter für das Unternehmen fungieren und die positive Firmenkultur im externen Employer Branding nach außen tragen.

Effizienter Recruiting-Prozess als Vorteil

Wenn ein Arbeitgeber diese Mitarbeiter durch eine starke Unternehmenskultur an sich binden kann, erzielt er automatisch weitere erfolgreiche Ergebnisse. So schärft er sein Unternehmensbild im Wettbewerb und grenzt sich klar von konkurrierenden Unternehmen ab. Zudem wirkt sein attraktiver Employer Brand anziehend auf junge, gut ausgebildete Talente. Die Arbeitgebermarke wirkt sich auch auf effektive Weise auf das Personalmanagement aus. Schließlich sendet das Unternehmen ein klares Signal nur an jene Interessierten, die über die ideale Bewerberqualität verfügen. Das sorgt für einen effizienten Recruiting-Prozess.

Um eine solche Arbeitgebermarke zu entwickeln, ist eine klare strategische Ausrichtung vonnöten. Mit der Employer Value Proposition sorgen Unternehmen für einen hohen Wiedererkennungswert ihrer Arbeitgebermarke. So positionieren sie sich attraktiv im Wettbewerb für aktuelle und zukünftige Mitarbeiter.

Employer Value Proposition: Der Schlüssel zur Employer Branding-Strategie

Unter der Employer Value Proposition (EVP) versteht man ein Werteversprechen eines Unternehmens. In Form von verschiedenen Angeboten kann es Interesse bei potentiellen Mitarbeitern wecken. Die EVP überzeugt mögliche Bewerber von einer Anstellung im Unternehmen, da diese mit attraktiven Vorteilen für sie verbunden ist. Die Vorzüge können von harten Faktoren (z.B. finanzielle Möglichkeiten) und weichen Faktoren (z.B. gute Mitarbeiterkultur) geprägt sein.

Die EVP kombiniert ebenso die interne und externe Stimmungslage rund um das Unternehmen. Da die strategische Ausrichtung im Employer Branding davon abhängt, analysiert man die die Nachfrage auf dem externen Arbeitsmarkt und überprüft die interne Stimmungslage bei den Beschäftigten. Darüber hinaus werden die Ergebnisse mit der übergeordneten Unternehmensstrategie abgeglichen. Abschließend ist die Position gegenüber der Konkurrenz im Wettbewerb ein weiterer Einflussfaktor, der nicht unbeachtet gelassen werden sollte.

Sämtliche Analyseergebnisse führst du dann in einem nächsten Arbeitsschritt zusammen und definierst daraufhin konkrete Maßnahmen. Letztendlich stellst du Ist- und Soll-Zustand gegenüber und korrigierst bei Bedarf deine Employer Branding-Strategie.

Jede noch so gute Employer Branding-Strategie hilft dir nicht, wenn du dein Unternehmen der Öffentlichkeit vorenthältst. Nicht ganz ohne Grund haben vier von fünf Unternehmen im Jahr 2018 auf Videos in ihrem Marketing gesetzt, wie die Kollegen von Hubspot unlängst herausfanden. Die Konjunkturkurve von Corporate-Filmen steigt weiterhin an. Ein Ende scheint momentan nicht in Sicht. Zumal drei von vier Entscheidern in einer Umfrage des US-amerikanischen Magazins Forbes die Bedeutung von Bewegtbild-Content unterstreichen.

Größere Reichweite und höhere Glaubwürdigkeit

Diese Nachfrage nach Bewegtbild-Content im Arbeitgebermarketing merken auch wir bei BEST COMPANY VIDEO. Für unseren Kunden Toyota Material Handling Deutschland durften wir in diesem Jahr einen Employer Branding-Spot unter dem Claim "Wann kommen Sie zur Nummer 1?" umsetzen.

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Mit Video als Marketing-Werkzeug erreichst du demnach nicht nur eine größere Reichweite innerhalb deiner Zielgruppe. Die Filme helfen dir zudem, die Inhalte für die Öffentlichkeit interessant und authentisch aufzubereiten. So erhöhst du als Unternehmen zugleich deine Glaubwürdigkeit auf dem Markt. Welche Faktoren gute Erfolgsaussichten bei Employer Branding Videos versprechen, haben wir im Folgenden zusammengefasst.

Mit diesen fünf Faktoren zum erfolgreichen Employer Branding Video

  • realistisch: Bleiben wir bei der Wahrheit! Geschichten über dein Unternehmen, die von Anfang an einen unechten und küstlichen Eindruck erwecken, stoßen beim Publikum direkt auf Ablehnung. Wer hingegen echte und zum Teil auch unperfekte Ansichten des Arbeitgebers charmant verpackt, sichert sich die Aufmerksamkeit des Zuschauers.
  • authentisch: Ein etablierter Mittelständler ist kein junges, hippes Start-up-Unternehmen. Will sagen: Kommuniziere deine Inhalte so authentisch und glaubwürdig, dass du vom Zuschauer ernstgenommen wirst. Passen Ansprache und Zielgruppe nicht zueinander, ist das Employer Branding Video für die Tonne.
  • interessant: Deine Inhalte stoßen beim Zuschauer auf Interesse, wenn sie für ihn relevant sind. Klärt das Video Fragen, bietet es einen Mehrwert, so bleibt das Publikum dir auch über den Play-Button hinaus treu.
  • überraschend: Die wenigsten erfinden das Rad des Employer Branding Videos neu. Doch darauf kommt es auch gar nicht an. Wer nach Jahren der immergleichen Erzählperspektive mal den Blick über den unternehmerischen Tellerrand hinaus wagt, entdeckt neue Ansichten auf die eigenen Inhalte und kann das Publikum mit einer kreativen und außergewöhnlichen Idee überraschen.
  • mitreißend: Mit einem Employer Branding Video willst du nicht nur neue Interessenten für dein Unternehmen begeistern, sondern auch deine aktuellen Mitarbeiter inspirieren. Je mehr der Film nach innen und nach außen eine mitreißende Botschaft ausstrahlt, umso besser für die Performance des Unternehmens.

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