Die Kurzvideo-App TikTok gilt bereits seit einiger Zeit als Hoffnungsträger im Social-Media-Marketing. Der chinesische Musical.ly-Nachfolger baut auf das Nutzerverhalten der Zielgruppe Generation Z. Doch wie können auch Unternehmen vom Hype um das junge soziale Netzwerk profitieren?

An die inflationäre Bedeutung des Begriffs Trend haben wir uns mittlerweile gewöhnt. Schließlich beinhaltet das Wort per se schon die gehypte Boomphase bis hin zur abflauenden Nüchternheit. Für viele Apps galt dies in jüngerer Vergangenheit. Noch vor wenigen Wochen rief die digitale Gesichtsfaltenmanufaktur FaceApp Datenschützer auf den Plan. Heute hingegen spricht kaum noch jemand davon. Bei der Kurzvideo-App TikTok verhält sich diese Entwicklung allerdings anders. Als soziales Netzwerk gehorcht die Plattform nicht nur anderen Gegebenheiten. TikTok besitzt großes Potenzial, nach Facebook und Instagram zum nächsten großen Marketing-Instrument zu wachsen. Doch wie viel vermag die App als Werbe-Plattform für Unternehmen und Marken wirklich zu leisten? Und für wen lohnt sich „noch ein weiteres soziales Netzwerk“ zu Marketing-Zwecken überhaupt?

Mehr als nur Playback-Show

TikTok? Ist das nicht diese App, bei der man kurze Musikvideos mit Lippensynchronisation hochlädt? Wo diese deutschen Zwillinge so erfolgreich sind? Lisa, Lena, Lip Sync! Aber für seriöses Marketing ist das doch nichts, oder? Nun, ja und nein! Das mag einmal so gewesen sein. Wie die Zeit vergeht, sieht man eben auch daran, dass die inzwischen 17-jährigen, populären Zwillinge Lisa und Lena seit März 2019 gar nicht mehr auf TikTok unterwegs sind. Sie haben ihre Follower mittlerweile zu Instagram gezogen. Dort erreichen sie unglaubliche 15 Millionen Abonnenten. Doch der Reihe nach.

Lippensynchronisations-Videos bildeten tatsächlich den Grundstein der Anwendung. Anfangs sorgte diese noch unter dem Namen Musical.ly für erste Furore. Spätestens mit dem 800 Millionen US-Dollar schweren Verkauf der App an den chinesischen Konzern Beijing Bytedance Technology kam der Stein so richtig ins Rollen. Im August 2018 integrierte das Unternehmen die Anwendung komplett in sein Produkt TikTok, das in China unter dem Namen Douyin firmiert. So verschmolz der Konzern den europäischen mit dem asiatischen Markt. Die kurzweilige Playback-Show, mit der Musical.ly als App seine ersten Schritte setzte, entwickelte sich mit TikTok zu einer vielfältigen Plattform für die Themen Kochen, Sport, Comedy und Gaming weiter. Die umfangreiche Musikbibliothek aus den Anfangstagen blieb dabei elementarer Bestandteil, mit dem man die Kurzvideos in TikTok versehen kann.

Die Challenge ist die Challenge

Als rein mobiles soziales Netzwerk kennt TikTok das Nutzungsverhalten seiner User und setzt vollständig auf vertikalen Video-Content. Diese Formatierung entspricht zwar noch dem Story-Charakter von Instagram und Facebook. Bei der Feed-Generierung hingegen unterscheidet sich die junge Plattform ganz wesentlich von den beiden Platzhirschen. Als Nutzer kann man auch bei TikTok anderen Profilen folgen. Für den Inhalt im Feed ist das allerdings gar nicht entscheidend. Schließlich bekommt man auch als Nicht-Follower den beliebtesten Content aus dem eigenen Land und der internationalen Community angezeigt. Ähnlich den Stories auf Instagram kann man sich als User ganz einfach durch die Video-Clips wischen, die einem im Feed angezeigt werden. Diese werden mit aktuell angesagten Liedern aus der eigenen Library versehen.

Sogenannte Challenges machen den Reiz von TikTok aus. Unter einem speziellen Hashtag werden die Nutzer dazu aufgefordert, eigene passende Videos zu erstellen und hochzuladen. Hat man den kreativen Coup einer Challenge erkannt, steigt die Reichweite und Sichtbarkeit des eigenen Videos. Je kreativer, desto höher die Chance, dass das Video viral geht. So entsteht unter einer Challenge eine Vielzahl an User-generiertem Content.

Gegenüber Facebook und Instagram nur eine Nische?

Zusammenfassend kann man sagen, dass bei TikTok die clevere Kombination aus Hashtags, der richtigen Liederauswahl und Challenges die Erfolgsformel ausmacht. Instagram konzentriert sich in dieser Hinsicht vorwiegend auf die Hashtag-Reichweite.

Eine nutzerfreundliche und sinnvolle Verbindung zu anderen Netzwerken kann TikTok ebenso vorweisen. Das Teilen von Inhalten und die Verknüpfung zu Instagram Stories lassen die Akzeptanz und Vertrautheit innerhalb der Community rasch wachsen.

Schön und gut, aber macht dies die App nun zum neuen Heilsbringer des Online-Marketings? Zugegeben, die Ende vergangenen Jahres geleakten Zahlen von monatlich 4,1 Millionen Nutzern in Deutschland sind im Gegensatz zu Facebook (> 30 Mio.) und Instagram (> 20 Mio.) noch nicht konkurrenzfähig. Angesichts des noch sehr jungen Angebots aber durchaus beachtlich.

Ran an die Generation Z

Zudem müssen sich Marketers vor Augen führen, dass die Zielgruppe auf TikTok selten älter als 20 Jahre alt ist. Sollte der Fokus also auf diesen Usern liegen, muss der Content an das Nutzerverhalten angepasst werden. Marketing, das auf Facebook und Instagram funktioniert hat, gehorcht den TikTok-Regeln nicht mehr zwingend. Voraussetzung ist, dass Unternehmen mit ihren Kampagnen sich an den kreativen Inhalt der Nutzer anpassen. Die Werbung sollte wie eine natürliche Fortsetzung des sonstigen TikTok-Contents wirken So kann die Identifikation der Nutzer mit der Unternehmensmarke deutlich einfacher gelingen.

Zudem ist es entscheidend, auf die sehr kurzlebigen Challenge-Trends schnell zu reagieren und abwechslungsreiche Spots zu kreieren. Hier sind die ersten drei Sekunden ausschlaggebend dafür, ob ein Nutzer den Clip wegscrollt oder weiterschaut. Den User innerhalb dieses ersten Kurzeindrucks zu fesseln, gilt für die Generierung von TikTok-Inhalten mehr denn je.

Chancen im Recruiting und Employer Branding

Wer also Produkte und Dienstleistungen im zielgruppenrelevanten Markt von Unterhaltung, Fitness, Food, Mode und Beauty zu bieten hat, sollte mittelfristig über TikTok-Marketing nachdenken. Die Kooperation mit Influencern bei TikTok kann hier als erster Schritt sinnvoll sein. Beispielsweise startete das Modeunternehmen Guess als eines der ersten westlichen Labels eine gesponserte TikTok-Challenge. Sie animierte sowohl populäre Influencer sowie deren Community unter dem Hashtag „#InMyDenim“ dazu, zunächst ungestyled und in Jogginghose zu posieren. Im nächsten Slide sollten sie sich in einem schicken Guess-Outfit präsentieren. 30 Millionen Videos produzierte die TikTok-Community unter diesem Hashtag – ein bemerkenswerter Erfolg. Mit diesem Call-to-Action-Element gelang es Guess nicht nur, die Reaktionsquote der User zu steigern, sondern zugleich auch die öffentliche Identifikation mit der Marke zu optimieren.

Doch nicht nur im B2C-Markt, auch zu Recruiting-Zwecken sollten Unternehmen die Plattform im Auge behalten. Bei der Suche nach Auszubildenden und jungen Talenten ist es ratsam, die Aufmerksamkeit der Generation Z auf sich zu ziehen und die Arbeitgebermarke im Employer Branding zu stärken. Zuletzt sorgten bereits etliche Unternehmen bei TikTok für Aufsehen, die unter dem Hashtag „#lovemyjob“ interessante Einblicke in den Arbeitsalltag gaben.

Verschiedene Werbe-Möglichkeiten

Um als Unternehmen auf TikTok zu werben, bietet das Netzwerk einige Anzeigenformate an. Diese können momentan ausschließlich direkt über TikTok gebucht werden. Bei den gesponserten Hashtag-Challenges ruft man genau wie bei den von TikTok initiierten Aktionen zur Erstellung eigener Nutzervideos auf. Zudem bieten sich native Videoanzeigen an, die sich als gekennzeichnete Werbung in den Feed des Users integrieren. Bei der Möglichkeit der Brand Takeover-Anzeigen handelt es sich um klassische Banner-Werbung. Beim Öffnen von TikTok wird diese direkt angezeigt und kann zur Weiterleitung oder Verlinkung genutzt werden.

Als abschließendes Urteil bleibt: TikTok kann als recht frisches Netzwerk für Unternehmen mit einer jungen Zielgruppe relevant sein. Erfolgsstrategien lassen sich aufgrund der relativ neuen Marketing-Möglichkeiten noch nicht ableiten. Vielmehr sollten Unternehmen die Plattform im Auge behalten und über neue Wege auf TikTok zumindest nachdenken. Momentan tummeln sich noch nicht viele Unternehmen in dem neuen Netzwerk. Der Versuch, mit Influencern und Markenbotschaftern zu experimentieren, kann also mit einer erhöhten Aufmerksamkeit der jungen Community belohnt werden.